‘Wat kunnen we met data?’ - Dat is de vraag die bedrijven mij en mijn data-collega’s het vaakste stellen. En het is een belangrijke vraag, want het slim inzetten van data is dé manier om sneller te innoveren en te groeien. Maar bij alles wat je met data doet, moet je rekening houden met wetten en regels. 

Onder de AVG (GDPR in het Engels) mag je klant of gebruiker zelf bepalen welke data jij mag verzamelen en hoe je die data mag gebruiken (‘consent’). Dat beschermt gebruikers tegen praktijken als spam en het doorverkopen en eindeloos hergebruiken van hun data. Ze kunnen je ook vragen om inzage in hun data of om hun gegevens helemaal te verwijderen.

Veel software die bedrijven gebruiken om data te verzamelen voldoet niet volledig aan de regels. Tooling als Google Analytics 4, bijvoorbeeld, slaat nog steeds data op in de Verenigde Staten, terwijl de rechter heeft bepaald dat jouw klanten daar niet voldoende wettelijke bescherming genieten. Bij Triple vinden we dat het werken met data altijd 100% compliant moet gebeuren. Omdat het nou eenmaal zo hoort, omdat we daarmee onze klanten behoeden voor flinke boetes maar vooral omdat vertrouwen de basis is van een goede klantrelatie en aandacht voor privacy bijdraagt aan een positieve customer experience. Dus bouwen we al onze data-oplossingen zo dat ze aan alle wetgeving voldoen. Maar we doen meer. Want je wilt ook snel kunnen voldoen aan eventuele nieuwe regels: de AVG is waarschijnlijk niet het eindstation als het om privacy- en datawetgeving gaat. En een dataplatform bouwen dat je weer weg kunt gooien als de regels veranderen, dat is zonde van je geld. 

De vraag moet dus eigenlijk zijn: ‘Wat kunnen we met data en hoe houden we het, nu en in de toekomst, compliant?

Aannames over wat klanten willen

Vaak zie ik bedrijven die werken met allerlei aannames over wat klanten willen en welke producten goed presteren. Op basis van die aannames zetten ze marketingcampagnes op en richten ze hun websites in. Vaak ontbreekt een sluitend mechanisme om die aannames te testen en de effectiviteit van de marketingacties te checken. Je hebt in zo’n situatie een slecht beeld van de gebruikerservaring, je weet niet waar je je marketingbudget moet investeren en je weet niet of je developmentteam wel aan de juiste dingen werkt. Het gevolg is dat je geen voorspelbare manier hebt om gebruikers aan je te binden en de omzet van je sites te verhogen. 

is meer data de oplossing?

Een logische reflex is dan om zo veel mogelijk data te gaan verzamelen en te koppelen met zo veel mogelijk platformen. Dus verschijnen er analytics-cookies, HotJar-trackers, tags voor remarketing op Facebook en Google en nog veel meer. Maar met al die tags, cookies en platformen wordt het snel complex. Zeker als je tientallen websites en apps hebt, is het nauwelijks mogelijk om alles zo te beheren dat het én bruikbare datasets oplevert, én netjes aan de wetgeving voldoet. Het implementeren, beheren en aantonen van consent wordt een enorme klus, al was het maar omdat je zelf ook niet meer precies weet welke data je verzamelt en waar ze staan opgeslagen. Daar komt nog bij dat al die tags slecht zijn voor de performance van je sites en dus voor de klantervaring. 
En dan moet je ook nog een manier bedenken om al die data uit al die losse bronnen samen te brengen tot een volledig klantbeeld. 
Domweg ‘meer data verzamelen’ is dus niet het antwoord. Het antwoord is om slimmer data te verzamelen.

Wat server-side tracking is

Met server-side tracking zetten we het standaardmodel voor tracking op zijn kop en richten we een aparte server in voor het beheren en serveren van al je tags. Op de website zelf, aan de kant van je eindgebruiker, staat dan nog maar één tag. Door alle gebruikersdata eerst op een centrale plek te verzamelen, kun je data niet alleen beter combineren, bewaren en operationeel maken, je kunt ook zelf bepalen wat je naar derde partijen wilt sturen. Met andere woorden: niet Meta en Google maken uit wat ze van jouw klant weten, maar jij. Daardoor kun je je klanten ook eindelijk echt garanderen dat je niets deelt zonder hun toestemming: op je eigen tracking-server heb je volledige controle. Geeft een gebruiker geen toestemming om data op te slaan of te gebruiken? Dan hoef je dat maar op één plek te registreren en je weet zeker dat je overal compliant bent. Bovendien kun je geaggregeerde en geanonimiseerde data alsnog gebruiken, waardoor je ook grip krijgt op het gedrag van gebruikers die consent geweigerd hebben. Zo gaan compliance en data hand in hand.

Meer over server-side tracking lees je trouwens in het artikel dat mijn collega Daniël erover schreef.

Twee manieren om te beginnen

Er zijn twee manieren om naar server-side tracking te kijken. Onze klant FM Group koos ervoor, omdat ze zo veel mogelijk data wilden verzamelen van hun 15 websites. Die data wilden ze intern combineren tot één platform voor klantdata, zodat ze later konden bepalen hoe ze die wilden inzetten. Server-side tracking van Triple was hier de oplossing, omdat we de analytics-data naar ons platform konden halen en daar combineren. Daardoor konden we losse Analytics-property’s aanmaken voor iedere site en hadden we geen duur Analytics 360-abonnement nodig. Zonder server-side tracking was het beheren van zo veel losse property’s veel werk geweest.

Nu kon FM Group ook met één Facebook-pixel toe, wat aanzienlijk scheelt in het beheer. En omdat consent en databeheer centraal geregeld worden, is AVG-compliance makkelijk. Komen er nieuwe regels? Dan kunnen we de nodige aanpassingen snel centraal doen. 
Er zijn ook bedrijven die de omgekeerde aanpak kiezen. Zij beginnen klein, kijken wat ze aan data missen en vullen dan aan. Maar ook daarvoor heb je een future-proof platform nodig dat compliant met je kan meegroeien, vooral als je meerdere sites hebt en dat aantal nog groeit. 

Trial & error

Server-side tracking heeft dus veel voordelen, maar het is absoluut niet iets dat je ‘even aanzet’. Bij het bouwen van onze eigen oplossingen hiervoor, merkten we dat de interfaces van de grote dataplatformen niet per se bedoeld zijn voor makkelijke integratie. De API’s van Google en Facebook, bijvoorbeeld, zijn ook belabberd gedocumenteerd. De interface van Google Tag Manager, de tool die aan de basis staat van server-side tracking, geeft bovendien geen feedback of duidelijke foutmeldingen als je iets probeert wat niet werkt. Het bouwen ging dus met heel veel trial & error.

Maar al dat testen en proberen leverde ons uiteindelijk een enorme operationele kennis van hoe deze systemen werken. En hoe we er data mee uit kunnen wisselen. Inmiddels kunnen we onze oplossing dus snel uitrollen naar het domein van een klant. Die kan dan snel, efficiënt én helemaal AVG-compliant aan het werk met data over verschillende websites. 

Wat server-side tracking je oplevert

Je hebt met server-side tracking dus meer data en je kunt er meer mee doen, terwijl je altijd 100% grip houdt op consent en AVG-compliance. Dat klinkt prachtig, maar wat betekent dat nou concreet? Om die vraag te beantwoorden, moet je terug naar de vraag waar dit stuk mee begon: wat kun je met data?

Als het goed is, ben je aan je data-reis begonnen met een doel voor ogen. Voor een e-commercebedrijf is dat doel vaak om meer inzicht te krijgen in wat klanten kopen en hoe vaak. Want als je het gedrag van je klanten kent, en je kunt ze herkennen als ze terugkomen naar één van je sites, dan kun je ze aanbiedingen laten zien waarvan je weet dat ze ze interessant vinden. Dit soort persoonlijke aanbevelingen hebben meteen een aantoonbaar effect op je omzet. Maar ook andere marketingacties, zoals e-mails, maak je met deze data persoonlijker en dus effectiever. 

Snel experimenteren

Meer data? Dat nodigt uit tot experimenteren. Want je kunt niet alleen je marketing, maar ook je gebruikerservaring optimaliseren. Bedenken we bij FM Group een nieuwe feature? Voordat we hem bouwen, voegen we een knop toe aan de gebruikersinterface. Op die knop staat wat de nieuwe functie doet, maar als de gebruiker erop klikt of tikt gebeurt er nog niets. Behalve dan, dat wij zien dat erop geklikt is. Wordt er veel geklikt, dan bouwen we de feature. Klikt er niemand? Dan halen we de knop weg en hebben we geen tijd verspild aan het bouwen van de logica erachter. Zo vertellen de gebruikers ons of ze op de functie zitten te wachten of niet en helpt server-side tracking ons om snel te experimenteren en innoveren. 

Naast e-commercesites bouwen we bij Triple ook veel apps. Ook daar is het belangrijk om nieuwe features snel te kunnen testen en te evalueren op basis van zo veel mogelijk data. Door deze AVG-proof server-side trackingoplossing kunnen we bijvoorbeeld het aanraden van nieuwe video’s in streaming-platforms sterk verbeteren. 

Stappenplan voor succes:

1. Inventariseer je usecases. Data-succes begint altijd met een brede, strategische blik. Door alle mogelijke usecases op een rij te zetten en te beoordelen op complexiteit en impact, kun je bepalen waar je moet beginnen en wat je daarvoor nodig hebt.
2. Kijk naar je algemene datavolwassenheid. Server-side tracking staat als oplossing niet alleen. Om rendement uit je data te halen en compliant te blijven, heb je ook andere processen en systemen nodig. Dit is een goed moment om te kijken wat je nog mist.
3. Maak een onderbouwde platformkeuze. Server-side tracking is geen standaardproduct. Het is ook niet per se voor iedereen de juiste oplossing. Kijk dus zeker ook naar andere mogelijke oplossingen.
4. Implementeer server-side tracking op de juiste manier. We implementeren eerst de trackingserver op jouw domein, zodat je met first-party cookies werkt en dus compliant bent. Daarna configureren we je nieuwe consent-mechanisme over al je sites. Als dat werkt, weten we welke data je wel en niet mag bewaren en kunnen we filters bouwen om data te versturen naar Google Analytics en andere toepassingen.