Ieder digitaal platform maakt het uiteindelijk mee: een fase waarin de explosieve groei ineens stokt. Het wordt dan ineens veel moeilijker om nieuwe gebruikers binnen te halen. Blijkbaar zit je platform aan een soort organische grens. Gravity, noemen we dat: de onvermijdelijke zwaartekracht die trekt aan je platform. In dit blog laten we je zien hoe je met data de zwaartekracht overwint.

Om als e-commerce, media- of contentplatform duurzaam te groeien, moet je voor iedere fase van je klantreis een unieke set metrics hanteren. Acquisitie, engagement en retentie hebben nou eenmaal allemaal een eigen dynamiek en vragen om aparte strategieën. Door per fase van de klantreis op een andere set metrics te sturen, krijg je focus en kun je je tactieken beter kiezen en plannen.

In dit artikel concentreren we ons op de acquisitiefase: het binnenhalen van nieuwe gebruikers. 

Kosten versus waarde

Cost per Acquired Customer (CAC) is bij marketing en acquisitie de belangrijkste metric. Aan de gangbare metrics MAU (Monthly Active Users) en GMV (Gross Merchandise Value) heb je weinig. Omdat ze je niet vertellen waar je gebruikers en je omzet vandaan komen en wat je hebt moeten doen om ze te krijgen.

Het gevaar van blijven hangen in MAU en GMV, is dat je geld blijft pompen in marketingactiviteiten die zich richten op verzadigde markten. Je kunt deze metrics namelijk wel opstuwen door meer te investeren in marketing, maar als de gravity intreedt gaat dat samen met een scherpe toename van je CAC. Uiteindelijk ben je klanten aan het binnenhalen die meer kosten dan ze opleveren. 

Want dat is ook een belangrijk punt: hoe weet je zeker dat de klanten die je werft ook echt geld opleveren? Daarvoor relateer je CAC altijd aan Customer Lifetime Value (CLV). De verhouding tussen wervingskosten en opbrengsten per klant bepaalt uiteindelijk hoe effectief je marketing is. 

Om CLV per segment en per klant te kunnen berekenen, is een goed Customer Data Platform (CDP) cruciaal. Daarmee breng je alle data uit alle processen en systemen bij elkaar en krijg je een 360 graden-klantbeeld. Waar je ook rekening mee moet houden, is dat een klant je meer oplevert dan alleen directe omzet. Netwerkeffecten en mond-tot-mondreclame zorgen dat het binnenhalen van één klant leidt tot meer klanten, waarvoor je geen extra marketingbudget hoeft uit te geven. Neem je deze effecten mee in je CAC-berekening, dan krijg je een blended CAC, die een realistischer beeld geeft van wat de acquisitie van een enkele gebruiker je kost. 

Kort samengevat: succes in acquisitie begint met het juist kiezen, juist inzetten en juist berekenen van je metrics. Pas daarna kun je gaan optimaliseren.

Cac verlagen met growth hacking: 7 tips

Om de verhouding tussen CAC en CLV te verbeteren kun je twee dingen doen: je CAC verlagen of je CLV verhogen. Laten we met die eerste beginnen. Ik geef je 7 typische growth hacking-technieken om goedkoper aan nieuwe klanten te komen.

1. Mond-op-mondreclame
Tevreden klanten blijven niet alleen langer, ze brengen ook nieuwe klanten binnen. Het faciliteren hiervan is een erg effectieve manier om op je acquisitiekosten te besparen. Werken met een blended CAC geeft je inzicht in netwerkeffecten en mond-tot-mondreclame.

2. Zoekmachineoptimalisatie
Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is verre van gratis, maar het schaalt wel beter dan online advertenties. De gemiddelde acquisitiekosten dalen immers met iedere zoekmachinebezoeker die je converteert. En het bezoek blijft binnenkomen over een langere periode, in tegenstelling tot CPC-advertenties op zoekmachines en social media. Daar reken je voor iedere klik apart af en de bezoekersstroom stopt onmiddellijk als de campagne eindigt.

3. Gap-analyse: waar laat de concurrentie de gaten vallen?
Acquisitiekosten kunnen enorm oplopen op keywords en kanalen waar om bezoekers en klanten gevochten wordt. In 2020 moest je als verzekeraar meer dan 800 euro afrekenen voor ene klik op 'verzekering oldtimer'. Door data te analyseren over activiteit van concurrenten op allerlei kanalen, kun je gaten (‘gaps’) vinden waar de concurrentie minder fel is. Spring in die gaten en breng, ook in een drukke markt, je CAC omlaag.

4. Attribution modeling
Door advertentie- en mediadata te koppelen aan interne data over omzet en klantgedrag, krijg je zicht op de prestaties van individuele kanalen, campagnes en advertenties. Simpele modellen zoals first click of last click, waarbij de volledige klantwaarde wordt toegekend aan één enkele handeling, zijn te grof voor de complexe digitale werkelijkheid. Zet dus machine learning en geavanceerde datatechnologie in om betere attributiemodellen te bouwen en leer waar je je advertentie-euro het beste kunt inzetten.

5. Optimaliseer keywords, kanalen en creative
We zien marketeers voor CX-platformen steeds kritischer kijken naar de prestaties van individuele keywords, kanalen en content. Dagelijks schakelen zij, op basis van real-time data, campagnes uit en voegen ze nieuwe toe. Dit proces van continu experimenteren en monitoren zorgt dat alleen de efficiëntste overblijven en de CAC onder controle blijft. Maar deze optimalisaties zijn alleen mogelijk met een goed dataplatform dat de hele klantreis in beeld heeft. 

6. Branding
Merkwaarde, of brand equity, is berucht om zijn slechte meetbaarheid. Daardoor kennen we in onze attributiemodellen vaak te veel waarde toe aan digitale kanalen en te weinig aan offline ervaringen. Maar branding is een grote factor in click through rates, conversie én uiteindelijke klantervaring. Consequent bouwen aan een sterk merk zal dus uiteindelijk je CAC omlaag brengen.

7. Nieuwe kanalen proberen
Sowieso zou ik je aanraden om continu nieuwe acquisitiekanalen te testen. Het aantal plaatsen waar je mensen kunt benaderen is zo goed als onbeperkt. En je weet pas of een kanaal voor jou werkt, als je het geprobeerd hebt. Creativiteit is altijd je belangrijkste concurrentievoordeel.

Het begint met je dataplatform

Bij het ontwikkelen van CX-platformen zien we steeds weer hoe belangrijk het is om meer databronnen te ontsluiten en zo een echt 360-gradenbeeld van de gebruiker te krijgen. Dat zorgt niet alleen dat je goed je CLV kunt berekenen, maar het vormt ook een basis voor attributiemodellering. 

Bij Triple zijn we daarin vooral technologiepartner: wij geven onze klanten handvatten en frameworks om hun dataplatform op te bouwen, hun klantbeeld compleet te krijgen, te werken met hun data en verschillende modellen te testen. Zo kunnen onze klanten antwoorden vinden op belangrijke vragen: waar zitten mijn beste doelgroepen? Welke targeting werkt en welke niet? Een goed attributiemodel, gebaseerd op complete klantdata, geeft antwoord op deze vragen, filtert de ‘ruis’ uit en verlaagt zo je CAC.

Blijven experimenteren

Experimenteren is erg belangrijk. Uiteindelijk vertellen de data je alleen wat er gebeurt, niet wat je moet doen om het te veranderen. Om dat uit te vinden, moet je steeds nieuwe creatieve uitingen testen en continu verbeteringen aanbrengen in je attributiemodellen, SEO, marketingmix en advertentiestrategie.

Maar optimaliseer de acquisitiefase vooral niet in isolatie. Acquisitie, engagement en retentie hangen nauw met elkaar samen. Je dataplatform moet dus ook steeds naar alle drie de fases kijken. 

Zo bouw je continu aan een platform dat uiteindelijk onmisbaar wordt in het dagelijks leven van je gebruiker.

Wil je meer tips en tricks? Download onze whitepaper: "Zo zorg je dat je CX Platform relevant blijft".