In een vorig blog hadden we het over de mogelijkheden die je hebt om engagement op je Customer Experience Platform (CXP) of mijn-omgeving te verhogen. In het verlengde daarvan bespreken we in dit artikel wat je kunt doen om te voorkomen dat mensen helemaal stoppen met het gebruik van je platform.

Als je platform niet meer relevant genoeg is, beginnen gebruikers af te haken. In dit laatste deel van de blogserie over het data-based optimaliseren van Customer Experience Platforms (CXP - interactieve, digitale platformen die je klanten helpen om hun eigen servicevragen te beantwoorden en je product of dienst optimaal te gebruiken), hebben we het over het verlagen van churn op je platform. Haak je nu pas aan? Lees ook blog 1 over acquisitie of blog 2 over engagement. 

Wat is de 'retentie' voor jouw platform? 

Voordat je begint moet je vaststellen wat je eigenlijk met ‘retentie’ of ‘churn’ bedoelt. Hoe lang moeten gebruikers wegblijven voordat je ze als ‘afgehaakt’ beschouwt? Dat verschilt per platform en soms ook per gebruikerssegment. 

De metric die je hebt gekozen om engagement te meten geeft je een aanwijzing: werk je met Daily Active Users (DAU), dan kan een afwezigheid van een paar weken al het label ‘churner’ opleveren. Werk je met Monthly Active Users (MAU), dan zal dat een aantal maanden zijn. 

Externe factoren zijn ook van invloed. Een hotel-app wordt nou eenmaal vooral gebruikt vlak voor en tijdens een hotelverblijf. Een slim retentiemodel past zich daarop aan. De kern van de zaak is dat je platform relevant blijft in de hoofden van je gebruikers.

Funda, ook als je geen huis zoekt

Voor het verbeteren van je retentie kun je tactieken lenen bij allerlei andere digitale platforms, zoals marktplaatsen en media-apps. Het toevoegen van nieuwe functies en opties zorgt bijvoorbeeld voor meer engagement van actieve gebruikers, maar het helpt je ook om relevant te blijven (of worden) voor gebruikers die op het punt staan af te haken. 

Een mooi voorbeeld is Funda. De originele purpose daarvan was om mensen te helpen hun huis te (ver)kopen: een zuivere marketplace. En een hele succesvolle. Maar wel succesvol binnen een zeer beperkte doelgroep, want lang niet iedereen is op zoek naar een huis of heeft een huis in de verkoop. 

De eerste stappen die Funda zette naar meer retentie waren erop gericht om kopers en verkopers zo lang mogelijk op het platform te houden, bijvoorbeeld door de communicatie met de makelaar te faciliteren. Ook dat heeft natuurlijk zijn beperkingen. Funda heeft inmiddels een helemaal nieuwe, veel trouwere doelgroep ontdekt. Een nieuw gebruik van Funda is het ‘binnenkijken’ of ‘dromen’: huizen kijken, terwijl je helemaal niet in de markt bent voor een nieuw huis. Dit gedrag moedigt het platform aan door steeds nieuwe zoekmethoden toe te voegen (‘bekijk huizen in je buurt’), door het plaatsen en bekijken van foto’s aan te moedigen en door de mobiele ervaring steeds verder te verbeteren.

Je kunt dit vertalen naar customer experience platforms door bijvoorbeeld te bedenken welke service-opties je wilt toevoegen, zodat je nog meer verkeer weghaalt bij de klantenservice en omleidt naar je CXP. De data van je service-afdeling kan je daarvoor in de goede richting sturen.

Een techniek die wij ook vaak toepassen, is het combineren van klantenservice met e-commerce. Zo zorg je niet alleen voor retentie, maar ook voor meer omzet.

Experimenteren, leren en itereren

Welke functies moet je toevoegen om afhakende gebruikers binnen te houden? Op die vraag is geen standaardantwoord. Je data kunnen je een heel eind in de goede richting wijzen, op voorwaarde dat je in je hele organisatie overeenstemming hebt over de metric waar je op stuurt. Zo’n North Star Metric is essentieel voor je succes, omdat hij precies laat zien welke features succesvol zijn en welke niet. Een veel gekozen metric voor CXP’s is het percentage van de klanten dat de mobiele app gebruikt. Omdat we uit ervaring weten dat appgebruikers minder snel het callcenter bellen en dat appgebruik dus bijdraagt aan financiële doelen.

Maar data verzamel je alleen door nieuwe ideeën te testen. Kies dus je North Star, experimenteer, leer van je data en itereer verder. Om onze opdrachtgevers (en onszelf) daarmee te helpen, richten we daar processen voor in. Waar nodig geven we het ‘data-driven werken en denken’ eerst een kickstart. Daarna werken we aan een lerende organisatie, die het platform iedere dag beter en meer engaging maakt.

Meer tips? 

Maar met alleen metrics ben je nog nergens. Nieuwe marketingkanalen, nieuwe features, nieuwe doelgroepen: je moet ze allemaal eerst testen voordat je weet wat ze met je KPI’s doen. En dat kan, technisch en organisatorisch, nog best wat uitdagingen geven. 

Wil je meer tips en tricks? Download onze whitepaper: "Zo zorg je dat je CX Platform relevant blijft".