- In samenwerking met Emerce -

In een wereld waarin gepersonaliseerde digitale ervaringen de norm zijn geworden, is een Digital Experience Platform onmisbaar. Maar het hebben van een DXP is niet voldoende: het gaat erom hoe je dit optimaal inzet om relevantie voor je klanten te bieden.

Een Digital Experience Platform (DXP) maakt het beheren, leveren en optimaliseren van gepersonaliseerde digitale ervaringen mogelijk. Essentiële onderdelen hierin zijn het CMS, voor de content die je als bedrijf naar de buitenwereld toezendt, het CRM, waarmee Sales & Marketing de klantrelatie beheert, en het Customer Data Platform (CDP), waarmee je naar klanten luistert door klantgegevens te verzamelen en analyseren. Deze drie onderdelen bieden de klanten echter nog geen waarde. Het wordt pas waardevol wanneer je ze combineert om overal een persoonlijke en relevante ervaring te bieden waarbij alle communicatiekanalen elkaar versterken. Dat is precies wat een DXP doet: de online klant persoonlijk bedienen.

Bedrijven hebben daarom hun weg naar DXP’s gevonden. De wereldwijde DXP-markt werd in 2022 gewaardeerd op ruim 12,2 miljard dollar, wat volgens Marketwatch zal groeien naar ruim 27,1 miljard dollar in 2028. Toch spreek ik regelmatig bedrijven waarbij deze investeringen niet of onvoldoende leiden tot de genoemde voordelen. Vaak liggen daar dezelfde problemen achter: het gebruik en de verantwoordelijkheid liggen vrijwel geheel bij de marketingafdeling, er is maar een beperkte integratie met andere afdelingen, software en processen, of het algehele draagvlak is beperkt.

Gelukkig werken daar ook dezelfde oplossingen voor. De volgende inzichten en best practices helpen je om meer profijt uit je DXP te halen.

Een DXP vraagt om visie en ownership

Wanneer je het belang van relevante, digitale ervaringen onderkent, dan komt een DXP vanzelf in beeld als dé oplossing. Dat is echter niet (helemaal) het geval: het is een essentieel onderdeel van de oplossing, een onderdeel dat valt of staat met de integratie binnen het bedrijf. Daarmee bedoel ik dat het DXP moet aansluiten bij de behoeften van het bedrijf: het moet relevant zijn voor actuele vraagstukken. Die relevantie hangt in grote mate af van strategisch leiderschap. Wordt een DXP ingekocht als een silver bullet voor een probleem, zonder verdere visie of strategie achter de inzet ervan, dan zal het nooit een optimale waarde kunnen bieden.

Een DXP vraagt ook om eigenaarschap. Wanneer een DXP de verantwoordelijkheid wordt van een afdeling, dan komen er allerlei enthousiaste plannen. Die stranden echter wanneer er op de korte, dagelijkse termijn boze klanten of nieuwe campagnes zijn. Er moet één persoon zijn met een mandaat en bij wie het DXP de primaire focus heeft.

Een DXP vereist hetzelfde als een digitale transformatie

Het integreren van een DXP wordt vaak gezien als een vorm van digitale transformatie, maar daarbij blijft de focus veelal liggen bij het ‘digitale’ deel. Het ‘transformatie’-deel blijft vaak achter, en dat draait altijd om mensen. De grote voorwaarde voor een succesvolle integratie van DXP zit zowel in de strategische als de digitale volwassenheid. Ben je je bewust van je krachten en tekortkomingen als bedrijf, dan kun je vervolgens altijd strategische partners vinden die je kunnen ondersteunen bij het digitaal volwassen worden.

Maak het meetbaar

Waar je een DXP ook voor inzet, maak het meetbaar zodat je de ROI kunt bewijzen. Uit onderzoek van Forbes (pdf) blijkt dat het succesvol integreren van een customer-experience-strategie veelal struikelt omdat men niet in staat is om op korte termijn waarde aan te tonen.

De best practice die Forbes aanhaalt komt van LG Electronics: gebruik quick wins om een buy-in te kweken voor grotere investeringen. De onderliggende strategie is om intern anders naar de data te kijken: als iets goed werkt, dan moet je juist daarop aansturen. Hiermee voorkom je ellenlange ontwikkeltrajecten en het stelt je ook in staat om snel te toetsen welke veranderingen wel en niet werken. Kortom: fail fast.

Start een vliegwiel van first-party data

Vanuit het oogpunt van het bedrijfsleven is de focus op relevante ervaringen vanzelfsprekend. Het zorgt niet alleen voor een hogere klanttevredenheid, maar ook voor meer bereidheid om persoonlijke gegevens te delen. Bedrijven die dat snappen hebben een forse voorsprong op de bedrijven die de impact van de dood van de third-party cookie nog niet goed hebben gerealiseerd.

First-party data zijn essentieel om een persoonlijke ervaring te kunnen bieden, en die krijg je alleen van klanten wanneer je relevantie biedt. Het geheel werkt daarom als een vliegwiel: relevantie zorgt voor first-party data, en die data zorgen weer voor meer relevantie.

Integratie en implementatie

Een succesvol DXP leunt sterk op de fundamentele integratie in de organisatie en de architectuur. De oplossing die vaak in de markt wordt genoemd heet composable, waarbij componenten van het product flexibel ingezet kunnen worden zodat het platform aangepast kan worden naar de behoefte en situatie van de organisatie. Maar dit gaat wel gepaard met een sterk verhoogde technische uitdaging. Zoals Gartner afgelopen maart schreef in het Magic Quadrant for Digital Experience Platforms: “An end goal of composability is to make this composition no-code. However, today, no true ‘composition platforms’ exist. Going composable remains very much pro-code, and thus advanced digital maturity is required in those taking this path.”

Het gaat dus niet alleen om de software zelf, maar vooral om hoe deze op de meest effectieve manier kan worden ingezet binnen jouw bedrijf. Je krijgt altijd te maken met legacy-systemen en bedrijfskritische software die niet standaard koppelen met je DXP maar die wel een belangrijke bron zijn. Het koppelen met deze systemen is altijd maatwerk. Daarmee is er dus ook een noodzaak tot technische volwassenheid, intern of bij je digitale partner.

Door de gebruiker centraal te stellen voorkom je value risk: het risico dat je producten en diensten bouwt waar de klant geen waarde in ziet. Maar een net zo belangrijk risico zit hem in business viability: hoe creëer je die waarde binnen de restricties en de mogelijkheden van je bedrijf? Wat is realistisch wanneer je kijkt naar ontwikkelaars, de budgetten en tijd tot ROI? Bij value risk kijk je extern en bij business viability kijk je intern. Bij beiden is relevantie key.

Klant centraal

De klant geeft niets om je plannen, systemen en processen. De vraag is: wat zit er voor hen voor voordeel aan? Kortom: je moet waarde bieden voor je klanten. Ik zie veel mensen die blijven hangen bij hun targets, plannen of interne prioriteiten, maar zoals Kendrick Lamar zingt: Be humble. De meeste gebruikers hebben daar niets aan.

Een voorbeeld van een aanpak waarin de klant centraal staat is CitizenM, een hotelketen die ervoor koos om digital first te worden zonder afbreuk te doen aan de gebruikerservaring. Hotelgasten verwachten dat online boeken, de reservering aanpassen of roomservice bestellen volledig digitaal en frictieloos verloopt.

We hielpen citizenM om hun dienstverlening op een hoger niveau te brengen door gasten volledige controle te geven over hun eigen hotelervaring. Van het boeken tot het inchecken, en van het bedienen van de kamerverlichting, de jaloezieën en de temperatuur tot het beluisteren van vertrouwde afspeellijsten: bij elk verblijf wordt de gehele klantervaring automatisch naar persoonlijke voorkeuren ingericht. En dat wordt gewaardeerd door de hotelgasten: de NPS scoort 15 tot 20 punten hoger. Als case zijn er al 13 prijzen gewonnen, waaronder ‘Best digital customer experience’ bij de International CX Awards.

Maak DXP deel van je organisatie

Een DXP moet bovenal gedragen worden in de organisatie, het is géén speeltje van de marketingafdeling. Een DXP moet volledig geïntegreerd worden in een organisatie zodat het geen aparte silo wordt. Elke persoon en afdeling ontleent zijn of haar bestaansrecht aan de gebruiker, de rest is eigenlijk bijzaak.

Is de gebruiker ontevreden met je dienstverlening, dan verlies je relevantie en op den duur de business. Iedereen is dan ook verantwoordelijk voor de gebruikerservaring en daarmee voor de optimale inzet van een DXP. Als je één ding meeneemt uit deze best practices, laat het dan dit zijn: focus op de gebruiker, en de rest volgt vanzelf.

Klaar om het potentieel van je DXP te ontketenen? Stuur me een e-mail en dan kunnen we het onderwerp in meer detail verkennen.