Om van je Customer Experience Platform (CXP) een blijvend succes te maken, moet je zorgen dat mensen je platform blijven gebruiken. In deze blog hebben we het dus over het belang van engagement en de metrics en tactieken die je kunt inzetten om het gebruik van je platform duurzaam te laten groeien.

Feit: je platform kan alleen maar groeien als mensen het ook echt gebruiken.

Dat is, kort samengevat, de waarde van engagement. 

Je bent, net als iedereen, druk met het werven van nieuwe gebruikers. Maar de volgende stap is net zo belangrijk: mensen vasthouden. Dat doe je door je platform een rol te geven in het dagelijks leven van je gebruiker. Een ‘slapende gebruiker’ (iemand die wel een account heeft, maar nooit inlogt) staat misschien leuk in je jaarverslag, maar levert je uiteindelijk helemaal niks op.

Een Customer Experience Platform, zoals een mijn-omgeving of een hospitality-app,  maakt het je gebruiker makkelijk om je producten en diensten te gebruiken. Maar het houdt je gebruiker ook betrokken en biedt kansen voor upsell en acquisitie van nieuwe gebruikers door mond-tot-mondreclame.

Maar gravity - het effect waarbij de groei, na een exponentiële fase, ineens afvlakt - treedt niet alleen op bij acquisitie (we schreven eerder over gravity bij acquisitie en wat je eraan kunt doen). Ook bij engagement zien we dit effect. Een nieuwe gebruiker configureert zijn account, test enthousiast alle functies uit en neemt daarna de app in gebruik. Maar in de loop van de tijd loopt de engagement terug en daalt daarmee ook de waarde (Lifetime Value – LTV) van een gebruiker. Het is dus belangrijk om gebruikers te blijven stimuleren om met je platform te interacteren.

Metrics voor engagement: hoe vaak wil je gebruikers zien? 

Maar voordat je kunt gaan optimaliseren, heb je metrics nodig. Tijd om de kernvraag van engagement te beantwoorden: hoe vaak moet een gebruiker op je platform zijn om ‘engaged’ te zijn? Daar zijn geen vaste normen voor. Het is aan jou om daar een strategische keuze in te maken.

Als telecomaanbieder zul je in eerste instantie tevreden zijn met maandelijkse activiteit op je platform, omdat je app vooral bedoeld is voor abonnements- en kostenmanagement. Ga je een stap verder en ondersteun je gebruikers ook bij het gebruiken, instellen en troubleshooten van je dienst? Dan heb je qua engagement ook hogere eisen. Een platform dat zich richt op hospitality zal vooral vlak voor, tijdens en vlak na een bezoek aan je locatie engagement moeten laten zien.

De metric die je kiest zit altijd direct vast aan je strategie. Als het goed is, weet je precies hoe je je platform wilt monetiseren. Daardoor weet je ook welk gebruikersgedrag je het meeste oplevert. Uiteindelijk komen de meeste platformen uit op het meten van óf Daily Active Users (DAU – het aantal actieve gebruikers per dag), óf Monthly Active Users (MAU – het aantal actieve gebruikers per maand). Bij iedere nieuwe feature of optimalisatie kijk je of je MAU of DAU stijgt. Zo zie je of je aanpassingen succesvol zijn. 

Maar niet iedere gebruiker is hetzelfde. Een gemiddelde MAU of DAU vertelt dus nooit het hele verhaal. 

Cohortanalyse: ieder gebruikerstype een eigen tactiek

Om engagement goed te kunnen optimaliseren, moet je verschil maken tussen verschillende soorten gebruikers. Een nieuwe gebruiker, iemand die je platform al jaren dagelijks gebruikt en een gebruiker die op het punt staat om af te haken vertonen nu eenmaal totaal ander gedrag en hebben dus ook andere tactieken nodig voor engagement. 

Om iedere gebruikersgroep apart te kunnen analyseren gebruiken we ‘cohortanalyse’. Ieder cohort, ook wel ‘bucket’ genoemd, bevat gebruikers met vergelijkbare eigenschappen. Er zijn daarbij verschillende (combinaties van) selectiecriteria die we veel gebruiken: 

• Datum van binnenkomst: nieuwe gebruikers vs. bestaande gebruikers. 

• Frequency: bijvoorbeeld dagelijkse gebruikers vs. casual gebruikers. Recency: wanneer is iemand voor het laatst op je platform geweest? Deze indeling helpt je bij het vinden en targeten van ‘afhakers’. 
• Monetary: hierbij deel je gebruikers in op basis van hun LTV 
• Demografisch: vrouwen vs. mannen, leeftijdscohorten, etcetera. 

Een geavanceerde manier om buckets in te richten is het gebruik van een intelligent ‘RFM-model’, dat recency, frequency en monetary combineert. 

Meestal zijn nieuwe gebruikers trouwens het minst interessant. Het valt tenslotte te verwachten dat een nieuwe gebruiker alle features een keertje test. De gebruikers die het vaakst terugkomen bestuderen we daarentegen graag. Wat drijft hen? Welke features gebruiken ze en hoe? Als we dat kunnen achterhalen, kunnen we die kennis gebruiken voor het engagen van andere gebruikersgroepen. 

Het bucket-model is niet statisch. Gebruikersgedrag verandert en gebruikers bewegen zich van bucket naar bucket. Door je model steeds bij te werken, of dat door een algoritme te laten doen, houd je een actueel beeld van hoe mensen je platform gebruiken. 

Hoe verhoog je engagement? 

Als je meetmodel op orde is, kun je gaan optimaliseren. Dat is een proces in drie stappen: 

1. Leer mensen je product gebruiken. Om een app of site te kunnen gebruiken, moet je eerst leren hoe hij werkt. Een gebruiker die de weg niet vindt op je platform haakt af. Onboarding is dus erg belangrijk voor engagement en moet een integraal deel uitmaken van je customer journey. Rol je nieuwe features uit? Ook dan moet je je gebruiker laten zien hoe die werken en wat de waarde ervan is. 

1. Geef een incentive om terug te komen. Een account aanmaken, notificaties instellen, je app installeren of data overzetten: het is cruciaal om gebruikers al in het begin van hun journey een reden te geven om terug te komen. Door bijvoorbeeld de klantenservice altijd via je digitale platform te laten lopen, weet je in ieder geval zeker dat je klant je platform af en toe bezoekt en ook nieuw toegevoegde features onder ogen krijgt.
2. Blijf je product en use case verfijnen. Zoals gezegd: zelfs het mooiste platform krijgt op zeker moment last van gravity. Het continu verfijnen van je product en het verhogen van de bruikbaarheid ervan zijn dus key. Dat doe je op basis van de gebruiksdata die je voor ieder gebruikerscohort verzameld. 

Voor het e-commerceplatform van Fleurametz brachten we dit in de praktijk. We gingen bijvoorbeeld aan het werk met gebruikers die een zoekactie invoerden die geen resultaten opleverde. We gebruikten een screen recording tool (Hotjar) om te kijken wat mensen deden als dat gebeurde. De meeste mensen voerden een tweede zoekactie in, maar veel gebruikers probeerden via een klik op een categorie alsnog te vinden wat ze zochten. Op basis van die data pasten we het algoritme aan om producten te tonen die relevant konden zijn voor die eerste zoekactie, in combinatie met de gekozen categorie. 

Dit verhoogde niet alleen het engagement op het platform, maar ook de uiteindelijke conversie. 

Laatste tip: integreer met andere platformen

Natuurlijk ben je druk met het optimaliseren van je eigen platform. Maar uiteindelijk wil je jezelf een plek geven in het dagelijks leven van gebruikers. Dat doe je door te integreren met andere platformen. Pushnotificaties, sharing, ‘vrienden vinden’ in Outlook of Facebook: de mogelijkheden hiervoor zijn eindeloos. 

Maar laat vooral de data je vertellen wat jouw gebruikers graag willen doen. 

Wil je meer tips en tricks? Download onze whitepaper: "Zo zorg je dat je CX Platform relevant blijft".