Onlangs besprak ik na een lange dag samenwerken met collega’s en een klant van een global e-commerce platform. In ons gesprek kwamen we op het onderwerp ‘Ontwerpen voor andere culturen’. Deze inzichtvolle discussie bleef mij bij, ook in de tijd daarna. Wat mij vooral bezighield, was dat ik eigenlijk nog nooit een handleiding of instructie was tegengekomen over het ontwerpen voor een andere cultuur dan die van jezelf. Daarom ben ik begonnen met het verzamelen van informatie. In dit artikel deel ik de belangrijkste inzichten over dit onderwerp. 

Cross-cultureel design is een complex onderwerp, gericht op hoe design kan worden gevormd en beïnvloed door culturen en de bijbehorende nuances. Dat kan bijvoorbeeld zijn door het afstemmen en aanpassen van ontwerpelementen zoals afbeeldingen, kleur en lay-out, om zo de specifieke behoeften van klanten en bedrijven te ondersteunen binnen een culturele context.

Bij (digitale) ontwerpen stappen velen nog steeds in de valkuil van de aanname dat gebruikers allemaal afkomstig zijn uit een WEIRD (Westernised, Educated, Industrialised, Rich, Developed) land. Dit terwijl slechts 15% van de wereldpopulatie hier een deel van uitmaakt. Dat betekent dus dat de kans best groot is dat de gebruiker van jouw diensten niet uit zo’n WEIRD land afkomstig is.

Aannames kunnen we gelukkig bestrijden met kennis en hopelijk heb je daarbij iets aan de kennis die ik hieronder ga delen. Voordat ik dit ga doen, wil ik je vragen een voorstelling te maken van deze persoon als gebruiker: ‘een 42-jarige digitale marketingmanager met twee kinderen’. Ik kom hier later op terug.

Witruimte en tekstrichting  

Westers ontwerp wordt tot op de dag van vandaag nog sterk beïnvloed door de Bauhaus-stroming waarin functionaliteit centraal staat: veel witruimte, strakke lijnen en weinig tierlantijnen. Dit staat lijnrecht (no pun intended) tegenover wat esthetisch wordt gevonden in Aziatische landen, zoals bijvoorbeeld Japan. Als we daar naar een van de populairste websites kijken zoals Rakuten, zien we dat de pagina weinig witruimte kent en een hoge informatiedichtheid.

Rakuten en Amazon (Japanse website links, Amazon, vooral populair in Amerika, rechts)

Ook tekstrichting is bepalend voor de interface. In veel landen wordt van links naar rechts geschreven, maar bijvoorbeeld in het Hebreeuws is dat niet het geval. Hier schrijft men van rechts naar links. Dit betekent dat de interface deze richting ook moet volgen, en dus omgekeerd is aan wat wij gewend zijn. Een aantal elementen die niet omgekeerd worden zijn iconen die geen ‘richting aangeven’, bijvoorbeeld het icoon voor een camera. Iconen en elementen die wel richting aangeven zijn bijvoorbeeld een klok, een telefoon en grafieken.

Iconografie

De betekenis van iconen moet vanzelfsprekend zijn, zodat men begrijpt wat ermee bedoeld wordt en de interface daardoor (hopelijk) ook duidelijker is. Echter, niet alle iconen zijn zo vanzelfsprekend, zelfs de iconen waarvan je dacht dat er geen twijfel over kon bestaan. Neem bijvoorbeeld het zoek-icoon. Na onderzoek onder klanten in India ontdekte Amazon dat sommige gebruikers dachten dat het zoekpictogram van een vergrootglas eigenlijk een pingpongpeddel was. Logisch, want naast cricket is tafeltennis daar een van de meest populaire sporten. Naast dat iconen anders geïnterpreteerd kunnen worden kan het ook zijn dat iconen en hun betekenissen verouderen. Voorbeelden hiervan die iedereen kent zijn bijvoorbeeld de floppydisk, die gebruikt wordt om opslaan aan te duiden en de oude telefoonhoorn in het Whatsapp logo.

Natuurlijk is het niet zo dat deze iconen niet meer gebruikt kunnen worden, ze hebben ondertussen een hoge herkenbaarheid gekregen. Wees je er echter wel van bewust dat visuele metaforen verschillend kunnen werken voor verschillende leeftijden, culturen en talen.

Gebruik van afbeeldingen

We kennen allemaal wel de stock beelden met lachende witte mensen. Ze hebben altijd de grootste pret, op kantoor, in een thuissituatie of tijdens het uitgaan. Een groot deel van de bevolking zal zich hier echter niet in kunnen herkennen. Want wat als je in een rolstoel zit en minder valide bent, een andere nationaliteit, huidskleur of seksualiteit hebt? Of misschien zijn er bepaalde dingen in de afbeelding zichtbaar waarop een taboe berust, zoals het gebruiken van de linkerhand om dingen aan te geven in Nigeria. Zorg er dus altijd voor dat je inclusieve beeldspraak gebruikt en probeer belangrijke culturele markers te onderzoeken voordat je begint met ontwerpen.

Typografie en gebruik van tekst

Een ander vaak toegepast stereotype is het soort typografie dat er uit ziet alsof het een heel land of cultuur probeert te representeren, zoals een ‘Aziatisch’ of ‘Afrikaans’ lettertype. Probeer jouw gebruikers op verschillende manieren te laten zien dat hun cultuur hier welkom en begrepen is. Naast dat je voorzichtig wilt zijn met het gebruiken van een stereotype, is het belangrijk om te overwegen of de lengte van woorden en lijnhoogte zullen veranderen wanneer je bepaalde teksten vertaalt op je platform.

Kleuren

Kleuren worden in verschillende culturen op verschillende manieren geïnterpreteerd en gebruikt. Neem bijvoorbeeld de kleur rood, die in veel westerse landen wordt gezien als een kleur voor gevaar of stoppen. Je zou daardoor kunnen zeggen dat rood daardoor niet altijd direct een positieve associatie heeft. In China is dat heel anders. Daar staat rood juist voor geluk en voorspoed, en heeft dus ook een heel positieve associatie. Op de Chinese aandelenbeurs zijn rode cijfers dan ook juist een goed teken! 

De valkuilen in cross-cultureel design

Weet je nog dat ik helemaal aan het begin vroeg om je ‘een 42-jarige digitale marketing manager met twee kinderen’ voor te stellen als gebruiker? Je voelt de bui waarschijnlijk al hangen, maar vraag je eens eerlijk af wat voor persoon er in je opkwam. Was het een witte man? Zo nee, schouderklopje verdiend! Zo ja, dat is eigenlijk juist heel normaal. Het wordt veroorzaakt door iets dat implicit bias heet. Dit houdt in dat we een voorkeur hebben voor (of juist een afkeer van) mensen of bepaalde stereotypen met hen associëren zonder ons daarvan bewust te zijn. En onbewust vormen we in ons hoofd liefst het beeld van iemand met wie we ons kunnen identificeren. 

Het is goed om de volgende keer dat je iets ontwerpt, stil te staan bij al deze inzichten. Wij ontwerpen in eerste instantie meestal niet iets voor onszelf, maar voor een ander. Daarnaast is het altijd goed om een open en onderzoekende houding aan te nemen wanneer we iets ontwerpen: denk als een antropoloog. Wees je bewust van alle verschillen sta open voor andere inzichten. Alleen zo creëren wij goede gebruikerservaringen voor doelgroepen over de hele wereld.