Websitetracking is drastisch aan het veranderen. Mijn advies? Leun niet achterover, maar kom nu in actie en stap over naar server side-tracking. Als het om data gaat, loont het om voorop te lopen.

Je kent het klassieke model voor het tracken van websitegebruikers: je plaatst, bijvoorbeeld met Google Tag Manager (GTM), tags op het device van de klant. Die sturen dan data direct naar zo’n third party: Google, Facebook en (soms tientallen) anderen.

Maar dit model staat onder druk. Privacy heeft een steeds hogere prioriteit. Bij de consument, bij de wetgever, maar ook bij softwareleveranciers. Het einde van third party cookies lijkt daardoor op de meeste platformen voorbij, voor zover deze cookies al niet geweigerd of geblokkeerd werden door individuele gebruikers. Als website-eigenaar vraag je je misschien ook af of het wel een goed idee is om data van jouw bezoekers te versturen naar zo veel verschillende bedrijven, terwijl je nooit precies weet wat ze ermee doen. Vragen over het databeleid van Google, bijvoorbeeld, kunnen aanleiding zijn om zelf controle te willen nemen over wat je met dat bedrijf deelt.

Het laden van tientallen tags is bovendien enorm slecht voor de performance van je site, en dus schadelijk voor je gebruikerservaring.

Nieuwe klantreizen, nieuw trackingmodel

Maar er is meer aan de hand. Deze manier van tracken past namelijk helemaal niet meer bij hoe we tegenwoordig het internet gebruiken. Het huidige digitale leven laat zich niet meer vangen in ‘sessies’, waarbij je dat aanneemt dat een gebruiker een conversiereis maakt in de context van een enkel device en een enkele website. Google heeft, in het licht van deze ontwikkelingen, zelfs een compleet nieuw tracking- en analyticsplatform gelanceerd: Google Analytics 4 vervangt binnen een paar jaar het oude Universal Analytics. In GA4 ligt de nadruk veel meer op het tracken van events en veel minder op sessies. Daarmee is GA4 veel geschikter om gebruikers te volgen door een aankooptraject dat talloze keren heen en weer springt tussen devices, apps en contexten.

Dit is vooral belangrijk als je websites bij sites zonder login. Denk aan e-commerce, contentplatformen of acquisitiewebsites. Deze sites opereren vaak in hele competitieve markten. Marketing heeft dus veel data nodig om te kunnen groeien en de acquisitiekosten laag te houden. Bij het tracken van ingelogde gebruikers, zoals vaak in B2B, speelt dit minder.

Server-side tracking: de nieuwe manier

Bij Triple lossen we dit op door server-side tracking te gebruiken. Daarbij staan de tags niet meer op het device van de gebruiker, maar op een server van ons. We plaatsen bij de gebruiker maar één tag, die data doorgeeft aan onze trackingserver. En dan bedoelen we natuurlijk: alleen de data waar de gebruiker toestemming voor heeft gegeven. Deze aanpak heeft een aantal voordelen boven client side-tracking:

1. We kunnen de data filteren. Zo hebben we veel meer invloed op welke data wordt verstuurd naar wie. Als website-eigenaar ben jij verantwoordelijk voor je compliance, maar bij client side-tracking weet je nooit 100% zeker welke data je nou echt verzamelt. Door alles eerst door een eigen server te laten gaan, heb je totale controle over je datastromen.
2. We kunnen data combineren. Normaal gaan data meteen alle kanten op. Nu komen ze op een centrale plek binnen en kunnen we verbanden leggen waar dat eerst niet mogelijk was.
3. We kunnen cookies langer opslaan. Browsers en devices die cookies dagelijks wissen hebben geen invloed meer op onze data.
4. De performance van de site wordt beter. Er gaan nog maar één cookie over de lijn en dat scheelt aanzienlijk in laadtijd.
5. We kunnen data van mensen die geen consent geven anonimiseren en aggregeren. Dat betekent dat je, ook als je mensen niet persoonlijk kunt volgen, kunt leren van hun gedrag.
6. Het is een robuustere oplossing. Verbindingsproblemen, maar ook adblockers, zorgen voor minder ‘witte vlekken’ in onze data.

Wat wel belangrijk is om op te merken: persoonlijke data blijft persoonlijke data, ongeacht hoe je ze verzamelt. Dat betekent dat je voor het opslaan van bijvoorbeeld IP-adressen nog steeds consent nodig hebt. Krijg je die niet, dan kun je die gegevens ook aan de serverkant niet gebruiken.

Het klinkt eenvoudig…

Het idee van server side-tracking is eenvoudig: je draait twee Google Tag Manager-containers, in plaats van één. Eentje staat bij de gebruiker. Daarin staat maar één tag. De tweede staat op je trackingserver. Die bevat alle trackers die je gebruikt: Google, Facebook, Hotjar, Hubspot, etc. De eerste container geeft de data door aan de tweede. Die bewerkt, filtert en verstuurt de data dan. Maar eerlijk gezegd: het was technisch best even een klus om het goed werkend te krijgen. Inmiddels draait onze oplossing voor veel grote klanten - Fleurametz en LINDA, om wat voorbeelden te noemen – op alle bekende cloudplatformen. We hebben de techniek dus goed in de vingers nu.

Maar het gaat niet alleen om techniek. Een oplossing als dit vraagt ook dat je weer opnieuw nadenkt over welke data je eigenlijk verzamelt en waarom. Je krijgt er veel mogelijkheden bij, bijvoorbeeld om data te combineren, maar je moet dus ook beslissen wat je met die mogelijkheden gaat doen. Waarschijnlijk moet je ook nog een slag maken om de data die je verzamelt op te schonen en te integreren. Een overstap naar GA4, voor veel bedrijven een flinke hobbel, hoort meestal ook bij de implementatie van server side-tracking.

Waarom je er wél nu iets mee moet

Misschien lijkt dit allemaal ver van je bed. Client side-tracking werkt immers nog prima. Natuurlijk, eens in de paar weken gaat er een paniekgolf door dataland. Third party-cookies verdwijnen… Analytics wordt verboden... GA360 gaat uit de lucht… Maar uiteindelijk valt het dan, op de korte termijn, wel mee. Maar het is duidelijk dat er op de lange termijn veranderingen komen. Iedereen die het nieuws volgt, snapt ook dat de GDPR geen eindpunt is. Er is brede maatschappelijke steun voor strenge privacywetgeving en techbedrijven staan, grotendeels door hun eigen toedoen, in een kwaad daglicht.

Je kunt dus achterover leunen en aannemen dat het uiteindelijk allemaal wel losloopt, maar dat is de verkeerde aanpak. Het is veel beter om nu voor te sorteren op ontwikkelingen die er uiteindelijk toch wel komen. Is het niet volgend jaar, dan wel het jaar daarna. Want zo garandeer je niet alleen dat je ook in de toekomst compliant kunt zijn, je zorgt ook voor continuïteit in je data. Google Analytics is nog steeds de allerbeste oplossing voor websiteanalyse. Dat wil je niet kwijtraken, ook niet voor een paar maanden. Sociale media zijn cruciaal voor je bereik, maar ze zijn alleen effectief als je ze goed kunt targeten. Hetzelfde geldt voor display-advertenties. Heb je (tijdelijk) de data niet, dan loop je omzet mis.

Trouwens, het beschermen van de privacy van je gebruikers en het voldoen aan de geldende wetten zou geen kwestie moeten zijn van ‘dat regelen we wel als we eraan toekomen’. Hoe je met data omgaat is tegenwoordig een integraal deel van je klantrelatie. En die klantrelatie is de belangrijkste pijler van je marketing.

Server side-tracking is dus veel meer dan alleen ‘de vervanging van third party cookies’. Het is een kans om meer te doen met je data, de silo’s open te breken en de controle over je data terug te pakken.

Wil je beginnen met server side-tracking? Neem contact met mij op, ik help je graag verder.